從服務(wù)品牌刷新到千萬用戶點(diǎn)贊
解密一汽-大眾“大眾”品牌獲2018服務(wù)質(zhì)量指數(shù)合資陣營第一
訪一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理 董修惠
冬季無雪的長春，干燥、寒冷，候機(jī)樓等車的功夫就能讓你感受什么叫“透心涼”。帶著一身的寒意，記者走進(jìn)了汽－大眾銷售有限公司總經(jīng)理董修惠的辦公室。在中國質(zhì)檢報(bào)刊社啟動的“２０１８中國主流車市場服務(wù)質(zhì)量”的調(diào)查中，用戶把合資陣營最佳的評價給予了一汽－大眾“大眾”品牌。
記者對一汽－大眾企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)注還要追溯到上世紀(jì)九十年代，彼時的一汽－大眾“大眾”品牌只有一個車型：捷達(dá)轎車。當(dāng)捷達(dá)轎車大規(guī)模進(jìn)入出租車市場的時候，由于那個時候出租車司機(jī)的操作習(xí)慣停留在保養(yǎng)、維修自己搗鼓，不愿意去４Ｓ店，再加上一汽－大眾售后體系剛剛建立，尚不成熟，山西太原、江蘇南京、浙江等多個城市同時暴發(fā)出租車集體鬧事事件。
近三十年過去，如今的一汽－大眾“大眾”品牌早已跨過年銷量百萬級的門檻，特別是今年ＳＵＶ車型的推出，讓一汽－大眾實(shí)現(xiàn)了全車系的覆蓋，幾年來產(chǎn)銷呈幾何式地增長……此種情況下，一汽－大眾做到了合資陣營用戶“凈推薦值”指數(shù)第一，他們是如何做到的？帶著這樣的疑問記者專程來到長春，對董修惠總經(jīng)理進(jìn)行了一次采訪。
與董修惠總經(jīng)理相識，還要從十多年前他在一汽豐田工作開始算起，能夠在世界兩大汽車巨頭中國合資企業(yè)銷售崗位上擔(dān)當(dāng)重任的人才，已然是不多，且這兩個企業(yè)的產(chǎn)品都是中國車市的骨干中堅(jiān)、重量級選手。雖然與董修惠總經(jīng)理算是老朋友，但是他在營銷方面的經(jīng)歷，對于記者來說，仍然是一個傳奇。記者與董修惠總經(jīng)理的話題是從去年、他推動的一汽－大眾“大眾”品牌服務(wù)品牌刷新開始。
記者：我們了解到，去年一汽-大眾“大眾”品牌進(jìn)行了服務(wù)品牌刷新，請介紹一下：進(jìn)行品牌刷新是基于什么樣的思考？
董修惠：曾經(jīng)我們一汽－大眾“大眾”品牌的服務(wù)品牌理念是：“嚴(yán)謹(jǐn)即是關(guān)愛”。這個品牌理念既體現(xiàn)了我們一汽-大眾德系基因的品牌內(nèi)含與追求，又體現(xiàn)了我們對一汽-大眾用戶關(guān)愛的態(tài)度。但是，隨著時間的推移，產(chǎn)銷量的拉升，用戶群體不斷地增加，我們深深地感覺到，僅僅是從關(guān)愛的角度出發(fā)為用戶提供服務(wù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足用戶對我們的信任，因此，在我們服務(wù)品牌的核心理念中，我們突出了一個“享”字，從多個維度來“享受”來自一汽-大眾“大眾”品牌的關(guān)愛。
首先，我們從“質(zhì)享嚴(yán)謹(jǐn)”出發(fā)，為用戶提供物有所值的服務(wù)。在“維修技術(shù)、人員技術(shù)能力、原裝備件、質(zhì)量擔(dān)�！钡葌鹘y(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域，我們?nèi)Υ蛟旄咂焚|(zhì)、更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆⻊?wù)，同時實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和價格的透明化。
其次，“優(yōu)享關(guān)愛”強(qiáng)調(diào)的是我們?yōu)橛脩籼峁┱嬲\高效的人性服務(wù)。依托于一汽-大眾900多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在注重真誠和品質(zhì)服務(wù)的同時，繼續(xù)堅(jiān)持高效的服務(wù)，致力于提升售后服務(wù)每一環(huán)的效率。
除了強(qiáng)調(diào)承襲一汽-大眾服務(wù)的品質(zhì)、物有所值的核心價值觀，一汽-大眾大眾品牌要求我們的服務(wù)是與時俱進(jìn)的，不斷創(chuàng)新的，即“創(chuàng)享互聯(lián)”。在這個理念的指導(dǎo)下，我們?yōu)橛脩舸蛟鞂俚臄?shù)字管家。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們生活的每個角落，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，移動互聯(lián)大勢所趨，互聯(lián)服務(wù)也成為一汽-大眾服務(wù)的重要發(fā)力點(diǎn)。伴隨移動出行、電動車的陸續(xù)推出，我們將推出眾多智慧互聯(lián)服務(wù)，全國各地的千萬用戶將享受到“在線商城”、“在線管家”等互聯(lián)的服務(wù)，隨時隨地享受專屬的個性化服務(wù)。
記者：這就是您去年提出的：打造一汽-大眾大眾品牌“質(zhì)享嚴(yán)謹(jǐn)”“優(yōu)享關(guān)愛”“創(chuàng)享互聯(lián)”三大服務(wù)功能模塊吧？一年過去，這三大服務(wù)功能模塊成效如何？
董修惠：好，就這三大功能，我再來展開來談一談。新市場環(huán)境下，我們一汽-大眾始終秉承服務(wù)理念，緊緊圍繞全生命周期的客戶觸點(diǎn)，不斷優(yōu)化流程、強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，通過專業(yè)品質(zhì)、誠信高效和觸點(diǎn)數(shù)字化的服務(wù)持續(xù)滿足客戶的訴求。
“質(zhì)享嚴(yán)謹(jǐn)”，即我們先從內(nèi)部管理、培訓(xùn)更加嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)化入手。備件供應(yīng)是服務(wù)環(huán)節(jié)的重中之重，備件的管理決定著服務(wù)的效率，同時也決定著經(jīng)銷商、4S店的經(jīng)營質(zhì)量，通過及時的備件供應(yīng)體系、快速的技術(shù)支持反應(yīng)、高效的投訴處理機(jī)制、扎實(shí)的人才培養(yǎng)管理，為經(jīng)銷商滿足客戶基本需求提供了有力的支持和保障。因此，我們重新梳理了備件供應(yīng)體系，讓我們的服務(wù)糧草滿足市場、用戶的需求。
同時，我們將經(jīng)銷商培訓(xùn)精細(xì)化，通過有針對性地開展業(yè)務(wù)專項(xiàng)輔導(dǎo)和滿意度弱項(xiàng)的提升，提高經(jīng)銷商的服務(wù)能力；
同時，我們積極地推動“數(shù)字化全觸點(diǎn)式服務(wù)”，通過車聯(lián)網(wǎng)/服務(wù)、APP/客戶俱樂部的持續(xù)優(yōu)化推廣打造線上一站式無憂服務(wù)。開發(fā)畫像分析工具，精準(zhǔn)識別用戶需求，從智能化、人性化的角度改善和重塑用戶體驗(yàn)，以服務(wù)流程體驗(yàn)欣喜點(diǎn)為核心，打造PAD接車等更靈活、更簡便、更高效的數(shù)字化終端服務(wù)工具，更好的賦能經(jīng)銷商伙伴們。
現(xiàn)在，我們在常規(guī)的服務(wù)培訓(xùn)之外，又增加了“服務(wù)飛行醫(yī)生”培訓(xùn)輔導(dǎo)-全面提升經(jīng)銷商服務(wù)能力，首期輔導(dǎo)經(jīng)銷商近200家；同時我們?nèi)媸崂鞤OS手冊73個服務(wù)流程，做到客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。
除此，我們更加注重傾聽客戶的聲音，開展了72場客戶面對面溝通和微信在線調(diào)研，我本人也參加了數(shù)場用戶面對面的溝通，了解客戶訴求，不斷地改進(jìn)我們的服務(wù)；
一汽-大眾已經(jīng)走過近三十年歷程，這中間我們數(shù)次對4S店進(jìn)行升級改造。但是，我們認(rèn)為我們的4S店無論是外在的形象方面還內(nèi)在的管理水平，都有很大的需要提升的空間。因此一年多來，我們開展了“最美車間-夯實(shí)內(nèi)功”的活動，來提升我們4S店車間形象和管理水平。2018年完成了335家經(jīng)銷商駐店輔導(dǎo)。
不僅如此，我們編制完成經(jīng)銷商人員管理工具包的開發(fā)，以確保分布在全國各地的、900多家4S店服務(wù)人員的專業(yè)性。
“優(yōu)享關(guān)愛”，我們的側(cè)重點(diǎn)是那些用戶最關(guān)注、服務(wù)體驗(yàn)最敏感但又是細(xì)小的、容易被忽略的方面地方下功夫�，F(xiàn)在大家無論是工作還是生活，節(jié)奏都非常地快，用戶很在意我們維護(hù)、保養(yǎng)的效率提升。為此，我們加大培訓(xùn)力度，今年，專門針對維修服務(wù)效率提升的輔導(dǎo)就累計(jì)進(jìn)行了600家經(jīng)銷商，極大的提升了快修服務(wù)準(zhǔn)時交車率。同時在接車環(huán)節(jié)，我們引入更便捷的pad接車模式，縮短相關(guān)環(huán)節(jié)時長，為用戶節(jié)省10min。
我們將每年的9月20日定為“920服務(wù)節(jié)”，目前為止全國有8.3萬個用戶受益。
說到“創(chuàng)享互聯(lián)”服務(wù)功能，自然是與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，我們開發(fā)移動終端/微信產(chǎn)品，吸納了全國253萬用戶加入了客戶俱樂部我們一汽-大眾大眾品牌大家庭，在為用戶提供更便捷服務(wù)的同時也根據(jù)用戶的進(jìn)一步需求更加豐富了線上功能。
隨著天貓電商的開通，借助天貓雙11等電商狂歡節(jié)，我們?yōu)橛脩魩泶罅康膬?yōu)惠備附件產(chǎn)品，為用戶提供了更優(yōu)惠的選擇�？傊�，我們不斷地跟上時代發(fā)展的步伐，在新市場環(huán)境下，一汽-大眾始終秉承服務(wù)理念，緊緊圍繞全生命周期的客戶觸點(diǎn)，不斷優(yōu)化流程、強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，通過專業(yè)品質(zhì)、誠信高效和觸點(diǎn)數(shù)字化的服務(wù)持續(xù)滿足客戶的訴求。
記者：我們注意到，在一汽-大眾大眾品牌提出的三大功能中，有一個與“互聯(lián)網(wǎng)”緊密相關(guān)的概念，即“創(chuàng)享互聯(lián)”，剛才您也向我介紹了用戶端“創(chuàng)享互聯(lián)”方面的體驗(yàn)，您是否再給我們介紹一下：一汽-大眾是如何理解這個概念的？到目前為止一汽-大眾都有哪些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以分享？
董修惠：“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，改變著世界，也改變了人們對于汽車生活的理解和定義。智能化，已經(jīng)成為汽車售后服務(wù)的必然趨勢�！皠�(chuàng)享互聯(lián)”的核心價值是為客戶打造專屬的數(shù)字生活，為客戶提供量身定制的個性化專屬服務(wù)。
為進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品與服務(wù)價值，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，我們發(fā)布了一款服務(wù)APP產(chǎn)品。它可作為廠家、區(qū)域事業(yè)部、經(jīng)銷商和用戶的共享平臺，為廣大車主帶來更智慧、更便捷、更多元的用車生活。這款A(yù)PP，涵蓋了售后服務(wù)、二手車、金融、新業(yè)務(wù)、CRM等諸多業(yè)務(wù)單元；未來，我們還在APP中規(guī)劃了遠(yuǎn)程控制車輛功能的模塊。為用戶提供用車服務(wù)、在線商城、二手車購銷置換、汽車租賃、趣味活動、禮品箱等數(shù)十項(xiàng)功能與服務(wù)。
記者：今年是一汽-大眾大眾品牌有史以來推出新品最密集的一年。請問：此種情況下一汽-大眾大眾品牌如何保證終服務(wù)跟上新產(chǎn)品的推出？
董修惠：確實(shí)，如您所注意到的，今年是一汽-大眾大眾品牌新品推出的大年，這對于銷售、對于滿足市場需求，當(dāng)然是一件好事。但是對于服務(wù)領(lǐng)域，卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們針對2018年集中上市5款新車型，時間緊、任務(wù)重、壓力大；面對挑戰(zhàn)，我們的售后服務(wù)部成立“新車型上市服務(wù)保障”攻堅(jiān)項(xiàng)目組！首先是，科學(xué)統(tǒng)籌，打好服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)，為新車上市準(zhǔn)備充分。技術(shù)服務(wù)部通過科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃、聚焦任務(wù)點(diǎn)、強(qiáng)化信息流動及共享、劃定任務(wù)交付時限，確保5款新車型用戶資料、維修資料、維修工具等服務(wù)技術(shù)準(zhǔn)備條件上市前就緒。
其次，協(xié)同5地6廠供貨模式確保備件供應(yīng)，準(zhǔn)時到達(dá)率95%。
5款新車型密集上市，意味著我們要有近15000種常用備件急需供應(yīng)，涉及千家零件供應(yīng)商，傳統(tǒng)采購模式已無法滿足當(dāng)前需求。備件管理部通過協(xié)同5地6廠供貨模式，優(yōu)化“國產(chǎn)化供貨協(xié)同平臺”、“Bottom neck management系統(tǒng)”、“milkrun模式”、“供貨商-經(jīng)銷商直送模式”等創(chuàng)新方式方法，整合內(nèi)部物流網(wǎng)絡(luò)，提升整體供貨率水平15%以上，備件“準(zhǔn)時到達(dá)率”達(dá)95%以上，處于行業(yè)頂尖水平。
新車型密集上市，如何保證大眾網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商4000名前臺接待能接車，8000名車間技師會修車，這是售后培訓(xùn)部門在較短的時段內(nèi)必須解決的首要問題。我們采用車上車下優(yōu)勢互補(bǔ)及E-Learning等創(chuàng)新培訓(xùn)模式，保證網(wǎng)內(nèi)人員能力提升與新車發(fā)布速度同步。所謂車上就是借助實(shí)際車輛開展培訓(xùn)，所學(xué)即所用；而所謂車下就是借助預(yù)先開發(fā)制作的教輔具將車上核心系統(tǒng)、關(guān)鍵結(jié)構(gòu)模塊搬到車下實(shí)訓(xùn)輔具上；如此一來相關(guān)部件一目了然，各系統(tǒng)整體工作邏輯一清二楚；由此培訓(xùn)效果落地性得以強(qiáng)化。
為提高培訓(xùn)效率，現(xiàn)場教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)自學(xué)相結(jié)合，培訓(xùn)部門借助于互聯(lián)網(wǎng)E-Learning培訓(xùn)平臺積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化自學(xué)模式，將新車型配置的新功能、新技術(shù)制作成網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)課件，供經(jīng)銷商服務(wù)人員隨時隨地都能學(xué)習(xí)，工作需要每時每刻都可查詢解惑。E-Learning互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)平臺解決了培訓(xùn)效率問題，解決了培訓(xùn)學(xué)習(xí)覆蓋面問題。
記者：隨著中國汽車保有量的不斷增加，市場開始趨于飽和，今年中國車企均面臨著比較大的挑戰(zhàn)。2019年即將來臨，一汽-大眾大眾品牌對新的一年在售后服務(wù)等方面，有什么樣的思考和戰(zhàn)略部署？
董修惠：一汽-大眾千萬保有量的客戶是我們最大的財(cái)富，但隨著服務(wù)選擇的豐富和客戶群里特征的變化，如何保提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，已成為我們亟需解決的問題；另外，面對市場下行壓力，在“相生共贏2.0”的戰(zhàn)略框架下，如何強(qiáng)化售后服務(wù)在保障經(jīng)銷商平穩(wěn)經(jīng)營和保護(hù)經(jīng)銷商利益上的效果，是我們目前所有工作的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。
在提升客戶體驗(yàn)方面我們積極推廣創(chuàng)新的在線調(diào)研方法，通過APP/微信注冊用戶服務(wù)后的全推送調(diào)研方式，大量地快速獲取用戶的真實(shí)評價，主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同精準(zhǔn)洞察客戶需求，應(yīng)對復(fù)雜的服務(wù)市場環(huán)境，為用戶提供高效服務(wù)；持續(xù)銳化服務(wù)品牌形象，開展產(chǎn)品禮遇和主題關(guān)愛活動，提升客戶感知度和品牌美譽(yù)度；同時，面對用戶期望不斷提高，圍繞客戶體驗(yàn)欣喜點(diǎn)，通過客戶體驗(yàn)之旅、服務(wù)核心流程體驗(yàn)升級、“物有所值”、數(shù)字化服務(wù)等項(xiàng)目，推動經(jīng)銷商改善對客戶服務(wù)的水平，打造一站式無憂服務(wù)，通過支持經(jīng)銷商“客戶關(guān)愛基金”等方式，保障客戶投訴的高效處理，最終得到客戶認(rèn)可。
在經(jīng)銷商基礎(chǔ)管理和能力提升方面：身體是革命的本錢，經(jīng)銷商需要更好的體魄來面對愈加嚴(yán)峻的市場環(huán)境。為此，圍繞人員、現(xiàn)場、流程等核心要素內(nèi)外兼修，提升經(jīng)銷商基礎(chǔ)管理能力；一汽-大眾高度關(guān)注經(jīng)銷商售，通過開展服務(wù)飛行醫(yī)生等項(xiàng)目，提升經(jīng)銷商自身造血能力，實(shí)現(xiàn)精益化管理，2019年將繼續(xù)深化輔導(dǎo)方式，根據(jù)經(jīng)銷商特征實(shí)施針對性的差異化輔導(dǎo)，同時進(jìn)行效果跟蹤促進(jìn)，打造小區(qū)模范店，以點(diǎn)帶面，增強(qiáng)經(jīng)銷商盈利信心，提升售后盈利水平。另外，通過維修技術(shù)創(chuàng)新，開展深度維修、整備翻新、效率提升等項(xiàng)目，滿足客戶多樣化需求的同時，提升經(jīng)銷商盈利能力。
明年，是一汽-大眾大眾品牌新能源產(chǎn)品面市的元年，為保障2019年首款電動車的順利上市和用戶體驗(yàn)，我們的售后服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)在政策法規(guī)、流程標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、硬件設(shè)施等方面進(jìn)行了一系列的部署，將攜手經(jīng)銷商伙伴全力打造電動車無憂出行的貼心服務(wù)。
當(dāng)記者長長地舒一口氣，扣上筆記本的時候，太陽已經(jīng)斂去最后一縷余輝。這樣“漫長”的專訪，在記者的采訪經(jīng)歷中是不多見的，看來，董修惠總經(jīng)理確實(shí)要拋出來的東西的太多了。人們常說：“掛一漏萬”，我知道，“談”出來的要比“做”到的少得多。很有進(jìn)一步實(shí)地走訪一汽-大眾4S店的沖動，可惜，時間已經(jīng)不允許了。列入采訪計(jì)劃，留待明年。
（曹璞）