12月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所（FASHION EXCHANGE）發(fā)布《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），解讀2021時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探討未來(lái)時(shí)尚IP行業(yè)新趨勢(shì)。

以下為《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》的具體觀察。

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)逆勢(shì)上升

品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)和時(shí)尚IP聯(lián)名成關(guān)鍵

盡管全球經(jīng)濟(jì)依然受到疫情影響，但得益于科學(xué)的疫情管控，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)扮演著全球時(shí)尚IP行業(yè)消費(fèi)的重要增長(zhǎng)引擎。根據(jù)《白皮書(shū)》近三年以來(lái)中國(guó)線(xiàn)上時(shí)尚IP的消費(fèi)人數(shù)與規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升，其中2021年上升幅度明顯。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)近幾年的關(guān)鍵詞。就時(shí)尚行業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的增長(zhǎng)，也成為了時(shí)尚IP行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。

近年來(lái)，各大時(shí)尚品牌在小程序、社交軟件、私域營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，在渠道開(kāi)發(fā)上更是放下身段緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，各大品牌積極在中國(guó)市場(chǎng)嘗試全渠道布局。

進(jìn)駐電商平臺(tái)、直播看秀在線(xiàn)下單、短視頻互動(dòng)等等，方式五花八門(mén)，目標(biāo)卻很一致：發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

除數(shù)字化的戰(zhàn)略布局，縱觀整體趨勢(shì)，時(shí)尚IP聯(lián)名化被認(rèn)為是促進(jìn)未來(lái)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的消費(fèi)方式之一。根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，時(shí)尚IP聯(lián)名、時(shí)尚IP授權(quán)的消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)高于明星主理品牌，其中聯(lián)名款客單價(jià)遠(yuǎn)高于時(shí)尚IP本品消費(fèi)以及時(shí)尚IP授權(quán)類(lèi)產(chǎn)品。

市場(chǎng)增長(zhǎng)跟隨消費(fèi)，時(shí)尚IP聯(lián)名規(guī)模逐年保持增長(zhǎng)。

其中，《白皮書(shū)》指出，客單價(jià)增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)時(shí)尚IP行業(yè)快速發(fā)展的中堅(jiān)力量，消費(fèi)占比來(lái)看，90后、95后仍占比最高，但00后在時(shí)尚IP消費(fèi)人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的增速明顯高于其他代際。

本年度《白皮書(shū)》公布的2021尚交所全球時(shí)尚IP榜《Fashion IP 100》中，設(shè)計(jì)師品牌類(lèi)本年度依然表現(xiàn)優(yōu)異。

本年度共有17個(gè)明星主理人時(shí)尚IP上榜，其中有13名擁有音樂(lè)人身份，占比76%。

榜單中的新晉黑馬基本也都是設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌類(lèi)，29個(gè)新上榜中占了22個(gè)席位。包含大家較為熟悉被種草了無(wú)數(shù)次的We11done、ADER error、Nerdy、Lemaire等歐亞時(shí)尚IP。

新鮮感、時(shí)尚、投資，

新世代群體更愿意為什么買(mǎi)單？

全世界全行業(yè)都在關(guān)注逐步成為消費(fèi)主力的新世代，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不能失去年輕人，非時(shí)尚前端的品牌更需要接力時(shí)尚品牌與時(shí)尚IP的輻射度，以觸達(dá)更多的年輕用戶(hù)。

根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，80%的新世代用戶(hù)會(huì)因?yàn)橐淮纬晒Φ穆?lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時(shí)尚IP�？梢�(jiàn)“聯(lián)名”確實(shí)是助力品牌被年輕人看到的有效方式之一。

你不會(huì)還以為新世代年輕消費(fèi)者是沖動(dòng)消費(fèi)的代名詞吧？

這一屆年輕人，為時(shí)尚IP聯(lián)名款花錢(qián)的原因，可不僅僅是需要。

他們的消費(fèi)偏好、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定義、對(duì)時(shí)尚行業(yè)的態(tài)度，正在成為影響行業(yè)決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素之一。

從消費(fèi)理由上來(lái)看，與大部分的消費(fèi)行為一樣，新世代購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名單品的原因更側(cè)重個(gè)性與風(fēng)格的考量，追求時(shí)尚IP帶來(lái)的新鮮感亦是新世代購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名單品的主要原因之一。

值得關(guān)注的是，80%的新青年消費(fèi)群體會(huì)被聯(lián)名產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)上的溢價(jià)表現(xiàn)激發(fā)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，超過(guò)51%的新世代會(huì)考量收藏價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品。而當(dāng)一個(gè)聯(lián)名時(shí)尚產(chǎn)品被賦予了“收藏”的意義，購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品成為一種投資方式，愿意為之買(mǎi)單的消費(fèi)群體愿意付出的成本自然也就與單純的使用品不同。

新世代對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)值有自己的定位，但這不意味著盲從市場(chǎng)。下單之前，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和時(shí)尚IP類(lèi)型，溢價(jià)空間上也并非閉眼盲入。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，新世代對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品能接受的溢價(jià)幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意為3C數(shù)碼、體育運(yùn)動(dòng)、箱包首飾和服裝鞋履品類(lèi)接受大于50% 的溢價(jià)。

品牌捆綁時(shí)尚IP通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)為他們的“情懷 ”買(mǎi)單。

身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新世代消費(fèi)群體，他們有更廣闊的看世界渠道、圈層化的審美追求以及個(gè)性化的表達(dá)。在他們眼中，一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值在基本使用的滿(mǎn)足之外，來(lái)到了更高的精神價(jià)值層面追求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一屆年輕人，他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，買(mǎi)的是精神的滿(mǎn)足與價(jià)值觀、審美的契合甚至背后的社交需求。

根據(jù)《白皮書(shū)》，39%的新青年會(huì)在微博上分享購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品的快樂(lè)，34%會(huì)在短視頻平臺(tái)分享，選擇微信朋友圈曬單的占比32%，小紅書(shū)28%，B站19%，ins5%。

總結(jié)來(lái)看，擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格、具有一定品牌價(jià)值且能帶來(lái)情感聯(lián)結(jié)的時(shí)尚IP，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。

聯(lián)名產(chǎn)品成常態(tài)

品牌要如何應(yīng)對(duì)「泛濫」現(xiàn)象？

盡管明星同款仍在影響新世代聯(lián)名消費(fèi)決策的層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但如同中歐國(guó)際王高教授說(shuō)：“如果沒(méi)有意識(shí)到如今的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值訴求是感性、時(shí)尚、故事、表達(dá)，那這樣的品牌持續(xù)力就會(huì)比較弱�！�

時(shí)尚IP產(chǎn)品本身的表達(dá)力才是決定產(chǎn)品是否能夠拿下新世代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

只不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除產(chǎn)品本身之外，傳播層面而言，《白皮書(shū)》顯示，2021新世代了解時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品最青睞的信息渠道，63%的消費(fèi)者會(huì)從微博、抖音快手了解信息，58%選擇小紅書(shū)、43%選擇微信、40%選擇B站、39%選擇品牌或時(shí)尚IP自媒體賬號(hào)。

他們最容易被種草時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活動(dòng)、38%親朋好友推薦、36%媒體發(fā)文、35%kol推薦、28%導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、19%koc推薦、18%品牌快閃活動(dòng)。

信息渠道與種草方式數(shù)據(jù)，在一定程度上為品牌營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇與露出方式提供了參考。?

總結(jié)本年度的《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》，市場(chǎng)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，數(shù)字化為渠道更新提供動(dòng)能，聯(lián)名合作成為延展時(shí)尚IP價(jià)值的新趨勢(shì)。

行業(yè)在變，消費(fèi)市場(chǎng)也在變，消費(fèi)主力代際更迭，新世代冒頭，產(chǎn)品價(jià)值定義隨新世代的偏好與整個(gè)群體對(duì)時(shí)尚行業(yè)的態(tài)度更迭而產(chǎn)生變化。在時(shí)尚IP聯(lián)名消費(fèi)調(diào)查當(dāng)中，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化表達(dá)與達(dá)人帶貨缺一不可，這一點(diǎn)，適用于整個(gè)時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

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