多多28訊（龐鶴） 直播帶貨發(fā)展至今，夸大宣傳、售假、退換貨難等問(wèn)題，已經(jīng)愈演愈烈。近日，辛巴被“打假”，李佳琦、李雪琴、汪涵因直播帶貨售后難或刷單造假等問(wèn)題被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”）“點(diǎn)名”。隨著直播電商風(fēng)生水起，行業(yè)市場(chǎng)也愈發(fā)魚龍混雜，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)等眾多亂象亟待治理。

直播帶貨頻頻“翻車”

11月21日，中消協(xié)發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，10月20日至11月15日期間，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條，“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。汪涵、李雪琴被“點(diǎn)名”。

11月6日汪涵“順德專場(chǎng)直播”中，有商家繳納10萬(wàn)元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到平臺(tái)虛假交易警告。另外，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴 “雙11”在某平臺(tái)直播的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在。

最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“辛巴燕窩”事件，在經(jīng)歷了粉絲質(zhì)疑、辛巴（本名辛有志）直播證明、打假人發(fā)鑒定報(bào)告后，11月27日，辛巴發(fā)表聲明承認(rèn)帶貨的燕窩產(chǎn)品實(shí)為一款燕窩風(fēng)味飲品，確實(shí)存在夸大宣傳。他稱品牌方一直避而不見，其決定先行賠付，承擔(dān)“退一賠三”責(zé)任（共需先退賠近6200萬(wàn)元）。

圖片來(lái)源：辛巴微博截圖

此外，多多28近日在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公布的上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰決定書內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務(wù)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，于2020年6月10日被罰款1萬(wàn)元。據(jù)投訴人反映，該公司開設(shè)的天貓網(wǎng)店（李佳琦專屬店）銷售的菲詩(shī)蔻洗發(fā)水宣稱有防脫發(fā)功能，實(shí)際沒(méi)有。

出了問(wèn)題忙著“甩鍋”

作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨銷售方式方興未艾。據(jù)阿里方面稱，今年“雙11”開場(chǎng)8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。然而，與此相對(duì)應(yīng)的卻是主播、品牌方等責(zé)任意識(shí)的普遍缺失。

針對(duì)汪涵直播帶貨“翻車”一事，汪涵簽約方銀河眾星日前回應(yīng)稱，公司沒(méi)有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，只是幫該電商平臺(tái)賬號(hào)做一次直播執(zhí)行，沒(méi)有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺(tái)方正在介入調(diào)查，具體攻擊源頭還未查清。

李雪琴11月21日對(duì)被中消協(xié)“點(diǎn)名”一事發(fā)布聲明表示，李雪琴本人和工作團(tuán)隊(duì)并未參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程也毫不知情。在看到報(bào)道后，第一時(shí)間聯(lián)系核實(shí)，并表示堅(jiān)決抵制直播數(shù)據(jù)造假等行為，以后也會(huì)更謹(jǐn)慎地做好前期工作，對(duì)直播帶貨合作方進(jìn)行嚴(yán)格審核。

圖片來(lái)源：李雪琴微博截圖

此外，李佳琦去年年底因?yàn)椤安徽冲仭辟|(zhì)量問(wèn)題登上熱搜，其在直播間售賣某款“不粘鍋”時(shí)，讓助理將雞蛋打入“不粘鍋”后，雞蛋始終粘在鍋底，雖然事后鍋具公司宣稱“李佳琦不會(huì)做飯，打雞蛋的過(guò)程有誤，鍋沒(méi)有問(wèn)題”，但這一說(shuō)法難以令人信服。

維權(quán)者經(jīng)常被“踢皮球”

中消協(xié)報(bào)告指出，直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實(shí)并沒(méi)有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問(wèn)題時(shí)互相“踢皮球”。

李佳琦直播間因“買完不讓換”被中消協(xié)“點(diǎn)名”。有消費(fèi)者投訴稱：“你們直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費(fèi)那么大勁搶完了，結(jié)果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？”

圖片來(lái)源：中消協(xié)《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》截圖

中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》此前曾報(bào)道，四川宜賓的趙先生在某主播直播間購(gòu)買了衛(wèi)生紙、洗衣粉、刮胡刀等產(chǎn)品，收到貨之后發(fā)現(xiàn)，商品和直播間展示的樣品相去甚遠(yuǎn)。事后趙先生輾轉(zhuǎn)撥打了商家客服電話，但商家表示，既然是直播平臺(tái)買的，就應(yīng)該找直播平臺(tái)。但趙先生多次聯(lián)系該直播平臺(tái)，問(wèn)題還是懸而未決。

各方責(zé)任劃分有待厘清

直播經(jīng)濟(jì)作為提振經(jīng)濟(jì)的新引擎，弱化了傳統(tǒng)銷售模式下電商企業(yè)角色，在很大程度上依賴平臺(tái)流量和主播帶貨能力，且突破了傳統(tǒng)的監(jiān)管框架。因此，必須要厘清角色責(zé)任，筑牢監(jiān)管堤壩。

以“辛巴燕窩”事件為例，雖然辛巴方面已給出先行賠付方案，但各方責(zé)任劃分及賠償依據(jù)仍需進(jìn)一步厘清。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江在接受多多28采訪時(shí)表示，這次“辛巴燕窩”事件屬于典型的網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題食品事件，對(duì)于這次事件，要明確各方責(zé)任劃分，比如，辛巴及其直播間承擔(dān)什么責(zé)任？所在的直播平臺(tái)承擔(dān)什么責(zé)任？燕窩生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)什么責(zé)任？消費(fèi)者是按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求“假一賠三”，還是依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”？這些問(wèn)題還需要根據(jù)具體調(diào)查情況來(lái)確定。

陳音江進(jìn)一步解釋說(shuō)，就責(zé)任劃分問(wèn)題，要看辛巴（辛選）和燕窩生產(chǎn)企業(yè)之間是什么合作關(guān)系，如果辛巴方面是委托代銷，實(shí)際上就相當(dāng)于銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，那就要對(duì)其銷售的商品承擔(dān)直接責(zé)任。如果雙方簽署的是廣告推廣協(xié)議，燕窩生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的主要責(zé)任，辛巴方面則可能承擔(dān)連帶責(zé)任。因?yàn)橐罁?jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。燕窩產(chǎn)品顯然關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，辛巴方面現(xiàn)在已經(jīng)承認(rèn)帶貨燕窩過(guò)程存在虛假宣傳問(wèn)題，所以只要其虛假宣傳造成了消費(fèi)者損害，消費(fèi)者就可以要求辛巴方面承擔(dān)連帶責(zé)任。

行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

直播行業(yè)亂象叢生，已引起相關(guān)部門注意。近期，加強(qiáng)直播營(yíng)銷監(jiān)管的政策密集出臺(tái)。11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（以下簡(jiǎn)稱《意見》）；11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）；11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。

監(jiān)管政策頻繁發(fā)布預(yù)示著“直播帶貨”將告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

陳音江表示，《意見》專門針對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任劃分、規(guī)范直播營(yíng)銷和查處違法直播營(yíng)銷行為等三方面進(jìn)行了規(guī)定，對(duì)指導(dǎo)基層執(zhí)法和規(guī)范直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)發(fā)展，無(wú)疑具有積極意義�！兑�(guī)定》要求建立帶貨主播黑名單制度，要求直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。《通知》明確要求對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。

協(xié)同治理確保監(jiān)管不留死角

目前關(guān)于直播營(yíng)銷的法律責(zé)任、行業(yè)規(guī)范正在逐步建立并完善。一個(gè)全方位、多層次的監(jiān)管體系正在建立。

“現(xiàn)有法律法規(guī)加上近期出臺(tái)的這些政策，將來(lái)在規(guī)范直播營(yíng)銷活動(dòng)的法律規(guī)定方面不會(huì)存在問(wèn)題。”陳音江表示，關(guān)鍵是不同部門之間的協(xié)同監(jiān)管問(wèn)題，如何織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，形成監(jiān)管合力，直接關(guān)系到最終的監(jiān)管成效。所以要明確不同部門的監(jiān)管職能，同時(shí)建立多方協(xié)同治理機(jī)制，確保監(jiān)管不留死角。

具體到監(jiān)管方面，陳音江表示，首先要明確和壓實(shí)平臺(tái)的責(zé)任。凡是為直播商家提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布服務(wù)的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，其他情況主要根據(jù)平臺(tái)是否參與運(yùn)營(yíng)、分傭以及其對(duì)用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。其次是要抓住明星、網(wǎng)紅等重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，讓其承擔(dān)與流量相適應(yīng)的責(zé)任。例如，存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應(yīng)按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)《廣告法》承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。同時(shí)對(duì)其違法違規(guī)帶貨行為加大曝光力度，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單。