共話(huà)守正與創(chuàng)新 同議超越與共生

——2019（第十五屆）中國(guó)廣告論壇側(cè)記

四面荷花三面柳，一城山色半城湖。4月29日至30日，1300多名廣告業(yè)界人士齊聚山東濟(jì)南，參加以“超越與共生”為主題的2019（第十五屆）中國(guó)廣告論壇，共話(huà)廣告業(yè)守正與創(chuàng)新。

大咖云集 交流碰撞

目前廣告市場(chǎng)有哪些新特征？廣告業(yè)如何實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展？怎樣適應(yīng)消費(fèi)變化趨勢(shì)開(kāi)展有效廣告營(yíng)銷(xiāo)？圍繞一個(gè)個(gè)當(dāng)下最火熱的廣告話(huà)題，來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、高校、廣告企業(yè)、廣告協(xié)會(huì)、媒體的數(shù)十位業(yè)界大咖發(fā)表精彩演講，分享智慧火花。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2018年全國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)四個(gè)方面的特征：一是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額達(dá)7991.49億元。二是廣告市場(chǎng)主體活力持續(xù)增強(qiáng)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)137.59萬(wàn)戶(hù)，比2017年增長(zhǎng)22.51%；從業(yè)人員為558.23萬(wàn)人，比2017年增長(zhǎng)27.4%。三是廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，私營(yíng)企業(yè)、內(nèi)資公司（非私營(yíng)）、個(gè)體工商戶(hù)成為廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的3種經(jīng)營(yíng)單位，比2017年分別增長(zhǎng)22%、38.4%和32.1%。四是廣告市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，目前中國(guó)廣告業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩但有效供給不足的局面。在媒介環(huán)境發(fā)生從媒體融合到全媒體傳播體系、從媒體智能化到智能媒體、從社會(huì)化媒介到媒介社會(huì)化轉(zhuǎn)變的情況下，廣告業(yè)要實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展，必須與環(huán)境適應(yīng)共生，完成從信息過(guò)載到適度傳播、從連接商品到連接人、從場(chǎng)景化到社會(huì)化、從個(gè)性化到人性化等轉(zhuǎn)變。

分眾傳媒董事長(zhǎng)兼總裁江南春針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)分享觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為，目前市場(chǎng)主要由中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)。新一輪消費(fèi)升級(jí)主要有兩個(gè)方向：一是中產(chǎn)階級(jí)在每天的奮斗打拼中，內(nèi)心需要補(bǔ)償和獎(jiǎng)賞，因而消費(fèi)升級(jí)是對(duì)情緒的撫慰；二是中產(chǎn)階級(jí)希望成為更好的自己，從而引發(fā)一些消費(fèi)。因此，所有競(jìng)爭(zhēng)的核心是對(duì)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，圍繞“超越與共生”這一主題，論壇全面展開(kāi)討論，共設(shè)置關(guān)于全媒體時(shí)代的媒體融合發(fā)展，5G物聯(lián)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)，品牌的開(kāi)放發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)責(zé)任，AI科技賦能智慧商業(yè)，整合與創(chuàng)新賦能消費(fèi)者數(shù)字生活的方方面面，新零售的制勝關(guān)鍵，自媒體的傳播價(jià)值及發(fā)展中面臨的問(wèn)題，品牌、娛樂(lè)、科技——新時(shí)代創(chuàng)意行業(yè)的跨界融合等8類(lèi)話(huà)題。

關(guān)注技術(shù) 聚焦前沿

走進(jìn)論壇舉辦地山東會(huì)堂的一層大廳，一個(gè)清脆的聲音傳入耳中：“我是小新，請(qǐng)問(wèn)您需要什么幫助？”原來(lái)，這是新之航軟件科技公司開(kāi)發(fā)的人工智能機(jī)器人“小新”發(fā)出的聲音。通過(guò)與它進(jìn)行聲音交互，與會(huì)者可以了解論壇議程、演講嘉賓、會(huì)議地點(diǎn)、天氣等眾多信息。

嘉賓演講時(shí)，身后LED大屏的頂部會(huì)實(shí)時(shí)出現(xiàn)演講的文字內(nèi)容，并同步呈現(xiàn)轉(zhuǎn)譯的英文——這得益于不斷進(jìn)步的實(shí)時(shí)語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)技術(shù)。

……

會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，一個(gè)個(gè)細(xì)微之處彰顯了此次論壇的一大特點(diǎn)，那就是關(guān)注技術(shù)、聚焦前沿。廣告業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，與會(huì)嘉賓圍繞技術(shù)話(huà)題作精彩分享。

科大訊飛AI營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理王云霞介紹了該公司在A(yíng)I營(yíng)銷(xiāo)方面所作的嘗試和探索。她指出，對(duì)于電視劇等視頻，除前播廣告和中插廣告外，還可以利用AI技術(shù)的圖像和語(yǔ)音識(shí)別能力，以更加智能化、批量化、自動(dòng)化的方式挖潛廣告植入空間。在IP和代言人層面，王云霞介紹了科大訊飛推出的虛擬主播。該主播可以用多種語(yǔ)言播報(bào)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)口型、表情與所說(shuō)文字完全同步。

對(duì)于備受關(guān)注的5G時(shí)代到來(lái)的相關(guān)問(wèn)題，映天下聯(lián)合創(chuàng)始人胡毅認(rèn)為，5G時(shí)代的到來(lái)讓短視頻在各個(gè)平臺(tái)更加高清化，美妝、美食等短視頻生產(chǎn)者會(huì)獲得更多粉絲。在巨大的流量灌注下，這些領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)。資深媒體人方雨則表示，5G技術(shù)一定會(huì)改變傳播的介質(zhì)，但它同時(shí)呼喚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這將促使內(nèi)容生產(chǎn)者依靠專(zhuān)業(yè)去生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容。

著眼未來(lái) 洞察趨勢(shì)

作為中國(guó)廣告界級(jí)別高、規(guī)模大、影響廣的大型專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，自2005年以來(lái)，中國(guó)廣告論壇已逐步成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。此次論壇延續(xù)傳統(tǒng)，著眼未來(lái)，發(fā)布了《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》和《廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)趨勢(shì)》，為廣告企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)等提供指導(dǎo)。

在分析2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅指出，今年在廣告營(yíng)銷(xiāo)上減少預(yù)算的廣告主已經(jīng)達(dá)到歷史以來(lái)的最高比例，提升品牌知名度依舊是廣告主開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)不變的追求。廣告主在數(shù)字媒體上投放廣告的傾向不斷加強(qiáng)，大V信息流廣告、視頻貼片廣告、短視頻廣告將受到更多關(guān)注，而以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為重點(diǎn)。她表示，廣告主在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時(shí)，更多的是在做用戶(hù)連接的傳播，即通過(guò)某種載體或形式把用戶(hù)串聯(lián)在一起，讓受眾變成用戶(hù)。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)代言人委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張志鵬共同發(fā)布了《廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)趨勢(shì)》。張志鵬介紹，目前廣告代言人數(shù)量在急劇上升，使用代言人的品牌集中在快消品類(lèi)上，尤以美妝和食品飲料類(lèi)別最高。而在珠寶和家居行業(yè)，由于消費(fèi)頻次比較低，代言人呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，品牌與代言人的合作趨于多元化、短期化。他指出，總體來(lái)看，在未來(lái)，大眾明星、流量偶像、意見(jiàn)領(lǐng)袖和精細(xì)化管理、優(yōu)化組合能夠幫助廣告主獲得廣告效果最大化。

著名動(dòng)作明星趙文卓在論壇上被授予“陽(yáng)光代言人形象大使”稱(chēng)號(hào)。他表示，這個(gè)稱(chēng)號(hào)是一種榮譽(yù)也是一種責(zé)任。“陽(yáng)光對(duì)我個(gè)人來(lái)講，是健康積極向上的代名詞；對(duì)社會(huì)來(lái)講，是一種更加包容、共同進(jìn)步、充滿(mǎn)活力的趨勢(shì)。接下來(lái)，我會(huì)繼續(xù)努力，更加以身作則來(lái)向社會(huì)傳遞正能量�！壁w文卓說(shuō)。

□本報(bào)記者 邵甜甜