貝恩公司發(fā)布《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》

體察不同國(guó)家市場(chǎng)差異將成為品牌走向成功關(guān)鍵

□ 本報(bào)記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2022年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，連續(xù)5年的飛速增長(zhǎng)暫告一段落。新冠疫情對(duì)業(yè)務(wù)的影響是造成下滑的主要原因。但中國(guó)奢侈品消費(fèi)基本面依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)將在2023年恢復(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)下滑涉及各品類和品牌

《報(bào)告》顯示，2019至2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番。但是，受新冠疫情影響，增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年明顯減弱，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，涉及幾乎各個(gè)奢侈品品類和大部分品牌。

2022年，中國(guó)消費(fèi)者的主要個(gè)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)內(nèi)。在年初取得強(qiáng)勢(shì)開頭后，由于疫情反復(fù)造成消費(fèi)高開低走，消費(fèi)者減少了線下門店購(gòu)物頻率。根據(jù)領(lǐng)先奢侈品牌的數(shù)據(jù)，商場(chǎng)客流量下降了30%~35%。線上渠道滲透率較高的品類受疫情的影響較弱，表現(xiàn)也相對(duì)較好。例如，線上渠道滲透率高達(dá)50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右。其他品類的線上渠道滲透率相對(duì)較低（10%~15%），受疫情的影響也相對(duì)較大。其中，腕表市場(chǎng)下滑最為嚴(yán)重，相比2021年縮水了20%~25%；時(shí)裝和生活方式品類下滑15%~20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%~15%。非美妝品類的表現(xiàn)與歷史趨勢(shì)一致——在遭遇下滑時(shí)，珠寶和皮具品類的表現(xiàn)往往是最好的，其次為時(shí)裝品類，而腕表品類表現(xiàn)最弱。

2022年，盡管大多數(shù)品牌都遭遇了業(yè)績(jī)下滑，但也有一些品牌逆勢(shì)而為，保持平穩(wěn)甚至取得增長(zhǎng)。《報(bào)告》分析顯示，大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；擁有標(biāo)志性經(jīng)典款商品的品牌，表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；VIC客戶（Very Important Customer，非常重要客戶）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

三大趨勢(shì)影響市場(chǎng)恢復(fù)

《報(bào)告》提出三大主要趨勢(shì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)的影響。三大趨勢(shì)包括VIC客戶規(guī)模壯大、免稅購(gòu)物和全球定價(jià)策略。

VIC客戶規(guī)模壯大�！秷�(bào)告》顯示，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)大約40%的奢侈品銷售額。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到進(jìn)一步提升。

免稅生態(tài)體系。近幾年來(lái)，海南免稅購(gòu)物為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)。但是受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預(yù)計(jì)約為350億元人民幣，同比下降30%左右，離1000億元的目標(biāo)有較大差距。但是，暫時(shí)的困難并未動(dòng)搖中國(guó)政府大力推動(dòng)海南離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)回流的決心。品牌、零售商和開發(fā)商也堅(jiān)持履行各自在海南省的投資承諾。同時(shí)，中免集團(tuán)及其附屬公司通過大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來(lái)抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入。

折扣有稅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)加大了奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價(jià)的難度。2022年12月中旬，部分領(lǐng)先品牌美妝商品國(guó)內(nèi)官方價(jià)格和有稅渠道價(jià)格之間的差距達(dá)到60%~70%。從中短期角度來(lái)看，這一趨勢(shì)可能會(huì)影響奢侈美妝品牌的品牌價(jià)值。在更廣的奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國(guó)免稅市場(chǎng)依然發(fā)揮十分重要的作用。過去兩年，赴韓旅游遇冷，但是免稅銷售額依然處在高位。這表明代購(gòu)等跨境出口交易活動(dòng)依然活躍。

全球定價(jià)策略。與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國(guó)和歐洲之間存在較大價(jià)差。在過去兩年，只有少數(shù)品牌采取全球統(tǒng)一定價(jià)的策略。以皮具品類為例，在未計(jì)入增值稅退稅（10%~12%）的情況下，中國(guó)和歐洲的價(jià)差達(dá)到25%~45%。

2023年，隨著中國(guó)逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場(chǎng)會(huì)重新走上正軌�！秷�(bào)告》預(yù)計(jì)第一季度結(jié)束前市場(chǎng)就會(huì)重歸正向發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場(chǎng)，中國(guó)有更多的中高收入消費(fèi)者，到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。

品牌應(yīng)更加重視市場(chǎng)差異

隨著新冠疫情影響消退，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將逐步恢復(fù)，同時(shí)商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心也會(huì)迎來(lái)反彈�！秷�(bào)告》預(yù)計(jì)奢侈品銷售額在2023年年中就將重回2021年的水平。海南將重新成為消費(fèi)者，尤其是中國(guó)游客國(guó)內(nèi)游的主要旅游目的地�？缇陈糜涡枨笠矔�(huì)反彈，香港、澳門、東南亞等亞太國(guó)家地區(qū)將成為首批贏回中國(guó)內(nèi)地游客的旅游目的地。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者擁有獨(dú)特的購(gòu)物行為和偏好，這決定了中國(guó)和世界奢侈品市場(chǎng)之間存在著日益擴(kuò)大的差異，尤其體現(xiàn)在數(shù)字化程度、零售環(huán)境、文化背景、與奢侈品牌之間的關(guān)系等方面。能夠深入體察中國(guó)奢侈品市場(chǎng)差異的品牌將逐步走向成功。對(duì)于品牌而言，重中之重是在出國(guó)旅游恢復(fù)前解決中國(guó)和歐洲市場(chǎng)之間的價(jià)差。匯率的波動(dòng)將影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇。有媒體報(bào)道稱，越來(lái)越多的高凈值人士考慮將家族辦公室設(shè)立在新加坡、香港和其他地區(qū)。奢侈品牌可能會(huì)經(jīng)歷調(diào)整中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和世界其他地區(qū)之前的再平衡重心。在過去3年，奢侈品牌在中國(guó)大力投資，提升客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)�，F(xiàn)在，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者無(wú)論所居何地，都期望甚高。奢侈品牌需要確�？蛻絷P(guān)系管理工具能夠在不同國(guó)家和地區(qū)間有效發(fā)揮作用，從而能夠在世界各地為客戶帶來(lái)出眾的體驗(yàn)，持續(xù)增長(zhǎng)，續(xù)寫輝煌。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》