□ 胡立彪

對于日漸升溫的盲盒市場，日前中消協(xié)發(fā)布消費提示，提醒經(jīng)營者銷售盲盒要規(guī)范，消費者購買盲盒勿盲目。

盲盒這種營銷方式并非新創(chuàng)，其商業(yè)原理與早些年興起于日本的福袋相同，都是利用人的博弈心理銷售物品。有研究者認(rèn)為，盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應(yīng)兩個明顯特點，具有射幸合同的特征。玩家在購買時指向的對象不僅包含盒中物品本身，實際上還包含了獲得隱藏或特定標(biāo)準(zhǔn)款物品的“幸運”和“希望”。因有一定概率買到價值（購買者認(rèn)可的）高于平均定價的稀缺款物品，極易刺激消費者購買欲望，盲盒營銷成為當(dāng)下吸引年輕人群體的營銷方法之一。

盲盒先是在IP（知識產(chǎn)權(quán)）玩具禮品市場走熱，由于其市場門檻較低，許多商家將這種營銷模式移植到其他市場。如今在餐飲、美妝、文具、圖書等領(lǐng)域都可以看到盲盒的身影。有調(diào)查顯示，2019年，國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計2021年將突破100億元。就發(fā)展趨勢看，盲盒風(fēng)還會刮向更廣闊的市場。

任何市場發(fā)展早期都會伴生一些亂象，盲盒市場也不例外。不久前，某知名媒體就盲盒市場存在問題發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，結(jié)果顯示，按票數(shù)占比，排名前5位的問題依次是：噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性（30.17%）；價格不合理，部分產(chǎn)品溢價嚴(yán)重（20.35%）；讓消費者“上癮”，花費更多金錢（17.43%）；下游市場投機、炒作嚴(yán)重（16.05%）；部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭議（9.44%）。

上述問題，在中消協(xié)發(fā)布的消費提示中均有提及。事實上，盲盒抽彩式銷售本身具有先天“劣根”——利用概率獲得超額收益。比如，泡泡瑪特的某個系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144，而出現(xiàn)特別款的概率更是小到只有1/720。這就意味著對于某些迫切想要得到某個限定款產(chǎn)品的人來說，可能需要付出比普通產(chǎn)品價格高得多的代價。在概率上做文章賺“溢價”，對于商家來說沒有多少難度。除此之外，盲盒營銷模式本身帶有“神秘性”或“保密性”，這既給了一些經(jīng)營者夸大宣傳的機會，也讓他們?nèi)菀渍业叫敦?zé)的借口。至于一些經(jīng)營者只想著蹭盲盒的營銷熱度，將盲盒當(dāng)作是“清庫存”的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢價”策略還催生了一個攀附于其上的二級市場。比如，正常單價在五六十元的一個手辦，在二級交易市場可以漲到1500元，溢價高達(dá)20多倍。目前看，許多限定款I(lǐng)P玩具都有足夠多的追捧者，這也意味著它們有著足夠的溢價空間，這就可能促生二級市場交易產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，背后可能也有一只無形的手在推動，其本質(zhì)與前兩年市場熱炒的“球鞋經(jīng)濟(jì)”如出一轍。而這種違背市場價格規(guī)律的炒作行為，會對市場造成一定的隱形破壞，它會讓盲盒經(jīng)濟(jì)在“賭徒心理”作用下逐漸泡沫化，隱含破滅危險。

目前，盲盒市場亂象已經(jīng)引起社會關(guān)注，這種營銷模式也進(jìn)入了監(jiān)管視野。如何規(guī)范盲盒市場？首先要為這個市場立規(guī)矩，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，市場監(jiān)管部門要依法加強對盲盒市場監(jiān)管，對交易不透明的經(jīng)營行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問題及時查處。與此同時，要強化經(jīng)營者市場主體責(zé)任。盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，既要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品，也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營者義務(wù)，不得找借口免除應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的質(zhì)量保證和售后服務(wù)義務(wù)。

太陽底下沒有新鮮事。盲盒作為一種新生事物在市場出現(xiàn)有其合理性，但其發(fā)展必須遵從市場規(guī)律，否則，熱不了多久就會涼涼，被市場所拋棄。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】