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網(wǎng)紅美妝品牌紐西之謎距離資本市場又進了一步。11月18日，護膚品牌“紐西之謎”完成近3.5億元E輪融資。據(jù)其創(chuàng)始人劉曉坤介紹，本輪融資或將是公司上市前最后一輪融資。

備受資本青睞的背后，是紐西之謎依靠抖音快手、小紅書等流量平臺迅速走紅。當線上流量難以支撐企業(yè)長期發(fā)展之際，線下市場布局成為網(wǎng)紅美妝品牌共同的選擇。紐西之謎也正在加速線下布局并押注輕醫(yī)美尋找新的增長點。業(yè)內人士認為，與花重金砸入營銷不同，紐西之謎在研發(fā)方面投入較低。在巨頭林立的輕醫(yī)美市場，紐西之謎想要獲得市場還需在產品上投入更多精力。

再獲融資

據(jù)悉，紐西之謎此輪融資由凱輝基金領投，億元投資跟投。紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技有限公司（以下簡稱“優(yōu)萃生物”）有計劃在2022年申報創(chuàng)業(yè)板，而此次融資金額也將主要用于上市準備和品牌營銷投入。

北京商報記者就上市計劃等問題向紐西之謎求證，截至發(fā)稿，并未收到回復。

事實上，紐西之謎自成立以來已經(jīng)完成了6輪融資。包括2020年3月的股權融資、2018年10月的D輪融資、2017年11月的C輪融資及2016年的B輪、2015年的A輪、2014年的天使輪。縱觀其背后的投資方，包括紅杉資本中國、丹緹投資、方正和生投資和？天壹資本等。

在北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽看來，當下美妝護膚市場不斷擴大，各種品牌都在不斷崛起。而隨著消費模式的改變，一些品牌走向高端，獲取更高利潤；一些品牌則憑借互聯(lián)網(wǎng)成本低、效率高、獲客容易等特點，憑借較高的性價比迅速走紅。無論是哪種方式，只要能不斷吸引消費者，其發(fā)展就會被資本方看好，比如完美日記，比如紐西之謎。

天眼查信息顯示，紐西之謎為新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下護膚品牌，推出至今已有20年歷史。2014年，優(yōu)萃生物控股投資NZskincare，隨后將紐西之謎品牌引向以中國為主的國際市場，而優(yōu)萃生物成立于2011年，經(jīng)營范圍包括生物科技領域內的技術研究、技術咨詢、技術服務等。

目前，紐西之謎整個護膚系列有50多個單品、6大系列，針對不同皮膚問題有不同的系列。品牌主打天然護膚，一方面為消費者提供護膚產品；另一方面，依托線下門店場景，為消費者提供肌膚護理方案和家用型醫(yī)美護膚產品結合的服務。

重營銷輕研發(fā)

從獲得多輪融資到被傳上市，紐西之謎像是第二個完美日記。憑借線上營銷，實現(xiàn)迅速出圈，獲得資本青睞。

紐西之謎官方透露，紐西之謎抖音廣告投入轉化率達到1:3�；�于這樣的轉化率，紐西之謎不斷加碼營銷。除與抖音及各大網(wǎng)紅合作外，紐西之謎還與快手、微博和小紅書等平臺進行合作推廣。除此之外，紐西之謎還通過舉辦動銷活動，與劇星傳媒、芒果TV、巨量引擎、餓了么等實現(xiàn)合作。今年9月20日，電影花木蘭上映期間，紐西之謎舉辦了“920 就愛你，謎粉節(jié)”，由其贊助10萬場貼片廣告并補貼門店電影票、廠家給予包店支持，聯(lián)合了全國上下近萬家門店，進行了動銷活動。

這種轟炸式營銷效果也帶來了高銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，紐西之謎營收達5億元；2020年前三季度，紐西之謎銷售業(yè)績同比增長3.5倍，其中電商渠道業(yè)績同比增長5倍，全年品牌開票銷售額將突破20億元。2020年“雙11”期間，紐西之謎天貓“雙11”業(yè)績突破1億元，超2019年5倍，同時，其自營電商渠道總銷售額超過1.4億元。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，紐西之謎憑借線上鋪天蓋地的營銷，提升了消費者對于品牌的認知度，同時，通過爆款打造戰(zhàn)略，依靠單一品類或是幾個單品作為突破口，在線上渠道建立口碑和品牌知名度。這一方式試錯成本低，風險相對可控。

但也有業(yè)內人士表示，紐西之謎憑借著極強的營銷迅速出圈，被消費者熟知，但這種營銷在短時間內是有效的，但并不代表長期有效，長期發(fā)展還是要看產品本身的質量。留住消費者的一定是產品本身。

與重營銷形成鮮明對比的是，紐西之謎在產品研發(fā)方面的投入較低。據(jù)了解，目前，紐西之謎在新西蘭和上海擁有自己的研發(fā)工廠，同時，預計將投入5億元在東方美谷打造紐西之謎亞洲工廠。而被業(yè)界詬病輕研發(fā)的完美日記投資近7億元打造的彩妝研發(fā)和生產基地正式動工。據(jù)悉，歐萊雅集團在全球共有近4000名研發(fā)人員，和市場營銷人員持平，每年的研發(fā)投入8.77億歐元。

業(yè)內人士表示，網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)高端化妝品企業(yè)相比，在研發(fā)上存在一定的不足，這也是其難以走上高端化發(fā)展之路、難以獲得高利潤的原因之一。

借“輕醫(yī)美”突圍

崛起線上，回歸線下成為眾多網(wǎng)紅品牌的必經(jīng)之路。而隨著眾多網(wǎng)紅品牌走入線下，為避免直面競爭，紐西之謎開始將目光放在了輕醫(yī)美上。2018年，紐西之謎提出了“輕醫(yī)美”概念，并推出了紐西之謎水光槍。同時，紐西之謎方面稱，線下CS門店也將向輕醫(yī)美轉型，以此來增強顧客的需求和黏性。

紐西之謎上海國際貿易有限公司總經(jīng)理陳文勇曾表示：“想要擊敗互聯(lián)網(wǎng)產品的價格攻勢和獲取長久的會員留存，必須要完成新的引流模式�！�

按照紐西之謎的說法，其輕醫(yī)美發(fā)展模式主要為利用線下門店專業(yè)治愈方案和家用型醫(yī)美護膚產品相結合的方式，為消費者解決相關問題，同時提升消費者的忠誠度。

數(shù)據(jù)顯示，目前，紐西之謎已經(jīng)入駐了國內3000家屈臣氏，而到今年底將會入駐國內所有的屈臣氏，并在北京、上海、南京、青島等城市的屈臣氏開出8家輕醫(yī)美體驗中心，打造了眾多CS門店中的體驗區(qū)。同時開設單品牌店鋪，目前在北京、上海、寧波等一二線城市開設了20多家單品牌店。

在賴陽看來，紐西之謎之所以涉足輕醫(yī)美領域，是想給消費者心目中樹立一個更專業(yè)的化妝品牌形象，以此提高用戶黏性。因為作為普通化妝品，想要在相同類型的產品中做出差異化存在一定難度，而入局輕醫(yī)美，與完美日記這些品牌可以形成錯位發(fā)展，避免同質化競爭。不過，輕醫(yī)美領域有著一定的技術門檻，在監(jiān)管層面同樣和化妝品不適用，而且這一領域也有較多品牌提前布局。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，雅詩蘭黛推出了線雕精華素，AHC、蘭芝、Dr.jart、JAYJUN等韓國品牌先后推出類肉毒桿菌膠原蛋白系列、生長因子系列等醫(yī)美級護膚品。聯(lián)合利華推出了首個微商新零售項目——夏士蓮雪花系列，上市了首款“凍干粉+精華液”的輕醫(yī)美組合套裝。而御家匯同樣布局了輕醫(yī)美領域。

“紐西之謎在避免了與美妝品牌同質化競爭的同時，又陷入另一輪新的競爭中。這些品牌對于紐西之謎的輕醫(yī)美發(fā)展，存在著不小的沖擊。另外，被貼上輕研發(fā)、網(wǎng)紅等標簽的紐西之謎如果沒有過硬的產品，很難在這一領域實現(xiàn)突破�！睒I(yè)內人士分析稱。北京商報記者 錢瑜 張君花

(責任編輯: 閆冬 )