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“茅臺本源、衡昌燒坊”，伴隨鋪天蓋地的梯箱廣告，打著茅臺概念的醬香酒——衡昌燒坊，近來帶著復古國潮風，走進大眾的視野。
作為環(huán)球佳釀酒業(yè)集團旗下的高端醬酒品牌，衡昌燒坊開始深度布局社區(qū)營銷，近日與新潮傳媒在成都達成億級戰(zhàn)略合作，打響社區(qū)營銷戰(zhàn)場號角。
帶著“茅臺源頭”品牌故事出生的衡昌燒坊，定位于高端醬香白酒，一瓶酒的價格從上千元至幾萬元不等，部分比茅臺還貴，價格如此“霸道”的衡昌燒坊，能下沉到社區(qū)嗎？
茅臺酒的前世，衡昌燒坊的今生
仁懷茅臺鎮(zhèn)的酒，就像赤水河里的水，源遠流長。
在素有“中國酒都”之稱的茅臺鎮(zhèn)，衡昌燒坊可算茅臺酒廠的“前身”之一，因而自稱“茅臺本源”“茅臺源頭”。
據《仁懷縣志》記載，1929年周秉衡在貴州茅臺鎮(zhèn)創(chuàng)辦衡昌燒坊，開了17個大窖，成立之初就是茅臺鎮(zhèn)最大的燒坊，生產的酒叫“衡昌茅臺”。
1938年，賴永初出資6萬大洋入股衡昌燒坊75%股份，直至1941年周秉衡完全退出衡昌燒坊。全資收購的賴永初自己經營衡昌燒坊，并改名“恒興酒廠”，酒名亦改為“賴茅”。
1953年，茅臺酒廠將茅臺鎮(zhèn)恒興燒坊、成義燒坊和榮和燒坊并入茅臺酒廠，也就是眾所周知的賴茅、王茅、華茅三家合并而來。其中，原衡昌燒坊的烤酒房就是現(xiàn)今茅臺酒廠制酒一車間的二號廠房，名為“茅酒古窖”。
1986年，周氏后人按照衡昌燒坊配方和釀造工藝，在茅臺鎮(zhèn)重新開辦酒坊；直到2017年被“會展王”鄧鴻的環(huán)球佳釀收購，才再次進入大眾視線，講述“茅臺源頭”衡昌燒坊的新故事。
背靠環(huán)球佳釀這棵大樹，衡昌燒坊系列產品價格一個比一個高，例如衡昌燒坊經典產品，53度經典裝定價1499元，青玉酒53度經典裝為1899元；年份產品更是平地起價，牛年生肖53度紀念酒價格為1880元，1929紀念款53度定價2699元，青玉1929紀念款53度酒價格為3099元；衡昌燒坊十五年定價6999元，三十年價格為11999元，而50年終端定價為29999元。
對于衡昌燒坊產品系列的定價，知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛表示，衡昌燒坊的定位是中高端產品，正在快速進行更迭，中高端產品結構升級，必須要有相應的品牌價值來支撐。但從目前來看，衡昌燒坊除了“茅臺源頭”這一概念，實際上在消費者層面，其概念非常薄弱，需要充實品牌的內涵，以及傳播的加持、話題的營造，來拉伸品牌價值。
會展王與地產商的“新酒局”
近年來，在“茅臺熱”帶動下，醬酒價格一路高漲。資本對醬油的投資熱度，也持續(xù)高漲。
2021年5月19日，貴州仁懷市人民政府與融創(chuàng)中國·環(huán)球佳釀酒業(yè)集團舉行醬香型白酒生產基地建設項目框架協(xié)議簽約儀式。
會上，融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌表示，仁懷作為中國醬香白酒核心產區(qū)，發(fā)展優(yōu)勢明顯，雙方的合作對于帶動赤水河流域產業(yè)發(fā)展和推進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。融創(chuàng)將攜手環(huán)球佳釀，提升仁懷當?shù)禺a業(yè)配套能力，推動產業(yè)集群發(fā)展。
此次合作中另一主角，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團董事長鄧鴻則表示，未來4年，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團將在茅臺鎮(zhèn)核心區(qū)新建衡昌燒坊和一九一五雙生產基地、酒莊等，簽約整體投資超100億。4年規(guī)劃產能3萬噸，一期工程將在1年內完工。一期工程完工后，屆時年產能將超過萬噸。
這意味著曾在業(yè)界有“會展王”之稱的鄧鴻與“地產商”孫宏斌一起入局醬酒領域，而貴州茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒生產基地建設項目的啟動，亦標志著環(huán)球佳釀酒業(yè)進一步發(fā)力上游供應鏈。據《華夏時報》報道，坊間傳聞稱這筆百億投資涉及茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū)中的1500畝地。
公開資料顯示，2017年鄧鴻宣布以80億元資金成立環(huán)球佳釀，正式進軍酒業(yè)。并在當年收購了衡昌燒坊，開啟了“茅臺源頭”衡昌燒坊為核心的高端產品之路。
衡昌燒坊被收購的第二年，業(yè)績即破億元大關，2019年銷售額超過5億元。按鄧鴻2022年2月中旬對外披露的數(shù)據，2021年衡昌燒坊的營收已經超13億元，而鄧鴻的下一個目標則是將其打造成環(huán)球佳釀第一個百億大單品。
酒類營銷策劃專家、商學研究者萬鈞認為，衡昌燒坊定位高端，主要目標消費群體是精英人士，因此最合適的就是小型的特定的社區(qū)人群，并以意見領袖為先導。
噸位即地位，堅持高端路線
衡昌燒坊1929復古的民國風，浮華現(xiàn)世中透著古樸雅致，外觀設計沿襲老底子的衡昌燒坊風格。酒標亦吸收了“衡昌燒坊”的經典模樣，截取敦煌壁畫中腳踏祥云的兩位飛天仕女，手托“衡昌燒坊”徐徐升空，再現(xiàn)民國時期的韻味。
走復古國潮風的衡昌燒坊，在2021年重磅推出了多個產品系列，比如主打品牌的山河華章系列、青玉系列、臻品系列、橙系列，以及文化創(chuàng)意和特定消費場景的定制類產品，均由衡昌燒坊出品，覆蓋中高端消費群體。
對于衡昌燒坊系列酒的價格體系，也有消費者認為酒的價格虛高，衡昌燒坊價格超過茅臺有點離譜，其飲用價值與價格很不匹配，甚至有“華而不實”“收智商稅”之嫌。
衡昌燒坊，憑借“茅臺源頭”的品牌歷史，以及環(huán)球佳釀酒業(yè)集團的資源，形成以衡昌燒坊品牌為核心的單品矩陣，并且獲得公司萬噸產能的支持，朝著大品牌、大規(guī)模的高端發(fā)展路線邁進。
“我們既要做好品質，也要做好品牌。”環(huán)球佳釀酒業(yè)集團董事長鄧鴻在“新潮社區(qū)營銷高峰論壇”如此表示。
噸位即地位，堅持走高端路線的衡昌燒坊，在營銷方面也是大手筆。在此次億級布局社區(qū)營銷前，衡昌燒坊與胡潤百富旗下、全球最大的財富榜排榜機構胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布“胡潤百富榜”，這是衡昌燒坊聚焦高端品牌、高端圈層，進行跨界合作的一大舉措。
衡昌燒坊一邊走復古國潮風路線，一邊深度布局新消費環(huán)境下的社區(qū)營銷。對于一“舊”一“新”打法，蔡學飛認為，對于現(xiàn)在正快速增長的衡昌燒坊來說，布局社區(qū)營銷，無論是從品牌形象、品牌價值還是品牌曝光度，實際上都是有積極意義的。“復古”是為了彰顯品牌文化調性，增強價值感，并且凸顯品質的老酒概念；社群營銷更多的是接入C端消費市場，增加品牌曝光度與話題度，起到消費引導等目標，提高產品動銷。
蔡學飛進一步表示，衡昌燒坊定位高端品牌的價格帶，實際這個消費是非常困難的，因此它要針對消費者口感、消費端口感，以及品牌加大話題營造，拉伸品牌價值。
對于下沉至社區(qū)營銷，蔡學飛也指出，社區(qū)營銷雖然有一定的傳播效果，但實際也存在著騷擾消費者的行為。其真實的傳播效果如何，還有待觀察，包括對品牌價值的提升，還取決于后期營銷動作，應謹慎看待。（青青/文）
(責任編輯:陸明)
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