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隨著人口老齡化加重、人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、政策引導(dǎo)及中產(chǎn)階級崛起，在醫(yī)療之前的保健環(huán)節(jié)日益受到市場重視。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國保健品市場規(guī)模將從2015年約1200億元發(fā)展至2020年約1800億元，并將在可預(yù)見的將來超過美國占據(jù)市場首位。中國保健品市場確是一片藍(lán)海，但也充滿競爭。眾多醫(yī)藥上市公司如康美藥業(yè)、江中藥業(yè)等積極布局保健品業(yè)務(wù)，海外的保健品商如GNC也在加速在華布局。保健品行業(yè)“新兵”漢德森“入行”不過一年時間，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的夾擊下如何脫穎而出？

提起營養(yǎng)保健品，傳統(tǒng)印象中想到的商業(yè)模式通常是以安利為代表的直銷模式，想到的定位客群也通常是中老年人。而一位保健品行業(yè)“老兵”卻選擇脫離直銷老東家轉(zhuǎn)舵“新船”，雖然方向仍然是中國保健品市場，但客群定位、商業(yè)模式乃至產(chǎn)品規(guī)劃都將有革命性的變動，這將成為攪動中國保健品市場的“鯰魚”嗎？近期，在保健品直銷擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)的前康寶萊中國區(qū)總裁李延亮加盟漢德森的消息被業(yè)界證實(shí)。保健品行業(yè)“老兵”掌舵漢德森這艘成立不足1年的“新船”，將如何在競爭激烈的中國保健品市場上開辟出自己的道路？

近日，健康點(diǎn)專訪漢德森CEO李延亮，他明確表示，漢德森雖然拿到直銷牌照，但并不會完全走保健品直銷“老路”，而是會借助“社交新零售模式”去搶占保健品市場份額。

具體而言，“社交新零售模式”在渠道鋪設(shè)、人群定位以及與消費(fèi)者的互動上都與傳統(tǒng)的保健品營銷方式存在明顯的差別，這將為漢德森積攢“軟實(shí)力”。

與此同時，漢德森的出資方之一的是江蘇艾蘭得營養(yǎng)品有限公司（以下簡稱“艾蘭得”）。艾蘭得通過并購北美第二大營養(yǎng)保健品生產(chǎn)商IVC、荷蘭營養(yǎng)品行業(yè)“百年老店”Bloem Health Products B.V等一系列海外優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)品生產(chǎn)公司，實(shí)現(xiàn)了全球化高品質(zhì)、高效率的研發(fā)生產(chǎn)，這使得漢德森產(chǎn)品線在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、柔性化生產(chǎn)，從而在“硬實(shí)力”方面積累優(yōu)勢。

“社交新零售模式”獨(dú)特之處究竟是什么？這種獨(dú)特究竟是標(biāo)新立異還是順應(yīng)市場需求？“軟硬實(shí)力”儲備如何最終變?yōu)闈h德森在保健品市場中的核心競爭力？這一系列問題對于漢德森能否順利打入中國保健品市場、占領(lǐng)市場份額至關(guān)重要。

社交新零售：線上連線下，年輕人連通家庭

“現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不看電視報(bào)刊了，人和人的關(guān)系通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式連接，所以我們提出了線上連接線下的‘社交新零售模式’。”李延亮說。這句話透露了漢德森戰(zhàn)略層面至少兩點(diǎn)關(guān)鍵信息：首先，漢德森推出的“社交新零售模式”將核心客群鎖定在了年輕人；其次，“社交新零售模式”相當(dāng)重視利用移動互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)營銷方式。

李延亮提到，隨著微信、直播、小視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)工具的逐步普及，人與人的溝通和交流方式發(fā)生了很大的變化，營養(yǎng)保健品通過電視報(bào)刊傳遞自身保健理念及品牌的時代已經(jīng)過去了，漢德森想要在保健品市場上搶得先機(jī)，就必須靈活利用微信、直播、小視頻等多元化的互聯(lián)網(wǎng)媒體工具傳播自己的理念和品牌，注重線上營銷能力的培養(yǎng)。

但他同時也強(qiáng)調(diào)，線上類似微商、直播等的弱關(guān)系營銷方式仍然不能取代線下面對面的溝通，線下溝通能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更加個性化的服務(wù)，同時使得健康理念得到分享，形成激勵，因此漢德森會兼顧“線上”、“線下”兩種方式，在線上做廣，在線下做深，充分利用“社交新零售模式”為漢德森在保健品市場中搶占先機(jī)。

傳統(tǒng)觀念中，保健品的核心客群主要是老年人，主要保養(yǎng)方式也以中醫(yī)養(yǎng)生為主。但實(shí)際上，隨著健康觀念的提高、工作壓力變大及消費(fèi)能力的提升，年輕人保健需求也不容忽視。據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也是保健品市場中不容忽視的重要力量。

李延亮表示，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，年輕人更講求科學(xué)，同時也更注重營養(yǎng)品的補(bǔ)給效率，而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與老年人也大不相同，年輕人將保健品視作為是生活方式而不僅僅是產(chǎn)品，同時年輕人在設(shè)計(jì)、理念方面也更加挑剔，這意味著年輕人保健品市場的競爭激烈，但同時因?yàn)槟贻p人消費(fèi)意識和消費(fèi)能力提升迅速，特別是年輕白領(lǐng)女性的保健意識提升尤其迅速，這塊市場的潛力也很巨大。

與此同時，李延亮也強(qiáng)調(diào)，漢德森并不會放棄中老年人保健品市場，而年輕人也是中老年市場的重要敲門磚，由年輕人可以延伸到整個家庭的保健品消費(fèi)，甚至于寵物保健品也是漢德森市場開發(fā)的重點(diǎn)。

我國目前“421”結(jié)構(gòu)的獨(dú)生子女家庭居多，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，年輕子女越發(fā)成為一個家庭健康保健決策的“話事人”，漢德森將核心客群定位為年輕人，實(shí)際也相當(dāng)于“曲線救國”間接向中老年人輸出了自己的產(chǎn)品和理念。

牽手艾蘭得，產(chǎn)品硬實(shí)力撐腰

除去在營銷理念上，漢德森有一系列創(chuàng)新思路以外，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，漢德森也做足準(zhǔn)備，為切入保健品市場孵化“爆款”產(chǎn)品準(zhǔn)備了相當(dāng)多“彈藥”。

籌建漢德森的兩家公司之一艾蘭得為中國最大的營養(yǎng)保健品出口企業(yè)之一。從2014年至今，艾蘭得分別收購了美國加州的營養(yǎng)品公司Adam Nutrition、荷蘭營養(yǎng)品行業(yè)“百年老店”Bloem Health Products B.V.、仿制藥巨頭Perrigo美國營養(yǎng)品業(yè)務(wù)及北美第二大營養(yǎng)保健品生產(chǎn)商IVC，構(gòu)建了一個跨國整合的營養(yǎng)保健品研發(fā)生產(chǎn)平臺。

“艾蘭得好像全球性保健品生產(chǎn)行業(yè)富士康一樣，在技術(shù)及研發(fā)能力充分賦能了漢德森，使得漢德森的產(chǎn)品具備硬實(shí)力優(yōu)勢。”李延亮解釋道，這些優(yōu)勢在生產(chǎn)環(huán)節(jié)體現(xiàn)在多個方面。首先，艾蘭得的技術(shù)支持使得漢德森具備了柔性化生產(chǎn)能力，漢德森可以根據(jù)消費(fèi)者個性化的保健品需求進(jìn)行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，并且能靈活改變生產(chǎn)線生產(chǎn)能力，這一點(diǎn)通過傳統(tǒng)的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)方式很難實(shí)現(xiàn)。其次，艾蘭得工廠的開工率高，工廠閑置時間短，而相關(guān)原料的采購在全球進(jìn)行，這一點(diǎn)保證了產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉。

“消費(fèi)者通常有個性化的需求，比如某個人一天同時需要VB1、VC1和鈣片，最理想的方式是將三種成分揉到一起給到消費(fèi)者，這樣最簡便，現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本能實(shí)現(xiàn)，但是法規(guī)并不允許�！�藍(lán)帽子’保健品注冊/備案之后不能更改配方，這是法規(guī)上的‘紅線’不能碰，但是在生產(chǎn)安排及服務(wù)環(huán)節(jié)我們能盡量根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者個性化需求。”李延亮說。

一家新公司進(jìn)入市場想要打響名號同時占據(jù)市場份額，一般需要一款“爆款”產(chǎn)品。在被問及“爆款”產(chǎn)品儲備問題時，李延亮表示，與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“爆款產(chǎn)品”不同，漢德森想培養(yǎng)的并非是“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅保健品，而是能在市場中有獲得長期口碑的長青保健品。

目前，漢德森儲備的十幾款保健品在產(chǎn)品理念、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多個方面已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，白蕓豆系列產(chǎn)品已經(jīng)在市場中取得了不錯反饋。

“現(xiàn)在我們在各個環(huán)節(jié)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，要做的就是靜候一款‘現(xiàn)象級’保健品的誕生�！崩钛恿琳f。

(責(zé)任編輯: 景欣 )